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六成消费者接受种草?不是所有“种草帖”都可信

随着短视频平台和内容分享社区的兴起,“种草”在各种社交平台蔚然成风,种草营销已成为品牌推广的重要手段,吸引了越来越多的消费者,尤其是95后甚至00后。在铺天盖地的“种草帖”轰炸之下,“种草经济”给消费市场带来什么样的影响和变化?消费者应如何正确看待“种草”?对于缺少鉴别能力的青少年又该如何引导?本期起本报将推出系列报道,对“种草经济”展开调查。

“金杯银杯不如消费者的口碑”,当年被企业看重的消费者口碑,在互联网时代成了一种新型的消费经济——种草经济。不仅仅是那些网红达人一句“买它”会带来蜂拥而至的订单,在网上被称为“素人”的普通消费者的评论和推荐,也会成为人们“剁手”的重要参考依据。

但是,《中国消费者报》记者调查发现,有些让人们心里长草的评论和推荐,并不是消费者真实的体验和感受,而是企业雇佣写手代写的推广内容。对此专家提醒消费者,“剁手”拔草还需谨慎。

六成消费者接受种草

“种草?种什么草,是草地上那种草吗?”虽然“种草”一词已经成为网络流行词汇,但是当记者就此问题进行采访时,仍然有人对此疑惑不解。

其实,互联网时代所谓的种草和以前人们所熟悉的口碑推荐有着异曲同工之妙。以前人们通过口口相传的方式向周围的熟人推荐自己中意的产品,而现在,人们可以通过各种互联网平台向陌生人分享自己的购物体验和经验,让人看了以后“心里长草”,这就被称为种草。

前不久,当记者在淘宝上完成某一次购物评价时被询问是否分享到“逛逛”。记者注意到工具栏里多出了逛逛的入口。这里面除了一些消费者购物后的评价图文,还有不少店铺和网购达人发布的各种商品信息和选购常识等短视频或图文,还可以找到相应的购物链接。如果被这些内容种草,点开链接就可以下单了。淘宝的逛逛,可以算是一种面向陌生人的“种草机”了。

此前,在拼多多网页也推出了功能类似的拼小圈,它就像一个小社区,社区成员就是用户和好友。在这个圈子里,彼此的购物信息和评价内容会自动同步。大家可以相互借鉴,从而降低自己购物时的选择成本,同时还可以由此发现新的消费选择。这其实就是熟人圈子里的一种种草机制。

如果说淘宝的逛逛和拼多多的拼小圈还带有比较清晰的种草带货特征,那么在小红书、抖音、B站、微博和知乎等平台的各种消费分享,则可以说是种草于无形了。“前两天看到有人在社交平台上晒利桥顺驴肉火烧开了新店,第二天我就去店里尝了鲜。”北京消费者李先生说,以前就吃过利桥顺驴肉火烧,但是店铺都比较远,现在开到了家门口,就方便多了。

《中国消费者报》日前发布的《平台封禁和用户权益维护调查报告》显示,九成以上的受访消费者会向他人分享自己购买的商品或者服务的信息,其中51.72%的受访消费者表示会经常分享。31-40岁的受访消费者表示会“经常分享”的占比最高,达61.67%,21-30岁的受访消费者表示会“经常分享”的占比也超过了五成,达到53.75%。

艾媒数据显示,68.0%的用户会接受种草,其中对于被种草的商品,70.7%的用户会根据实际情况购买,26.2%的用户几乎都会购买。

中国人民大学商学院副教授丁瑛曾在接受相关媒体采访时指出,消费者在做出购买决策时,往往会在很大程度上受到参照群体的影响,其中有一个主要原因是个体的自我认同感,即认为自己是一个什么样的人,应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同,消费者就可能会被“种草”,进而购买网红推荐的产品。

不是所有“种草帖”都可信

“我在出游前经常会在旅游网站上查看旅游达人们写的攻略、笔记等。”北京市消费者刘女士告诉《中国消费者报》记者,她感觉不少内容对自己旅游途中少走弯路、发现新景点都很有帮助,但是也有些内容从标题到文章的话术,一看就不太像真正的驴友写的,“经常看驴友日记的人能够发现,但是一些小白可能就会傻傻分不清。”刘女士说。

前不久,上海市浦东新区市场监管局在日常监管时发现:某医美公司通过营销团队雇佣写手,在没有真实使用体验的情况下,直接使用当事人提供的文案、产品图片和使用效果图片发布“种草帖”,误导消费者。

而在此前,小红书、B站、知乎等多家平台也都曾陷入内容造假风波,伪造素人的“种草笔记”,其实就是利用人们对所谓原创内容的信任,招募写手代写、代发所谓的消费心得。而精准触达的“种草笔记”所营造的购买氛围和体验式推荐,以超高口碑、超高流量的内容轰炸,极易激发用户购买欲望、引导用户购买行为。

比起这种纯粹的虚假种草笔记,一些真正有使用体验的种草笔记、开箱视频等可能更具有迷惑性。

美食发烧友“胖妈”告诉《中国消费者报》记者,由于经常晒出自己制作美食的心得,在美食平台上积累了一些粉丝。后来就有一些公司找上门来。比如某个厨房小家电品牌的广告代理商希望她能分享某款空气炸锅的使用心得,并赠送给她一款空气炸锅。“我对家电产品并不太懂行,产品的外观、做工看着都不错,试着做了几样食品觉得挺好用,就在账号里分享了。”“胖妈”告诉记者,这款产品在使用半年后就出了问题不能用了,自己觉得自己误导了粉丝,很内疚。“当时签了协议,也收取了一定的费用,这个时候也不能删帖,或者说产品不好,真是纠结。”

在某公司做旅游体验官的蓝女士则告诉记者,一些景点、酒店等会对公司发出邀请,“虽然我们会亲临现场,但是不会说景点、酒店有什么不好,有些内容是企业准备好的,更多的是一种推广。”蓝女士说。

商业推广式种草需警惕

《中国消费者报》记者在调查中发现,有不少消费者表示,虽然有些被种草的商品的确让自己挺满意,但是有些可能并不适合自己,或者可能质量并没有种草贴上说得那么好。

“这种使用笔记或者用户推荐,最初是真实消费者的真实消费体验或评价,其中有些是消费者为了自己留存的,有些是为了和网友进行交流和沟通。之后有企业发现通过这种方式进行推广,更容易被消费者接受,于是就形成了一种新的推广方式。”北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云认为,如果能够让消费者通过这种方式购买到货真价实的商品和服务无可厚非,但这种方式其实是对消费者产生了广告效应,因此就需要按照《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的相关规定进行规范。如果这些推广存在虚假的、引人误解的内容,就需要承担相应的法律责任。

北京工商大学法学院教授吕来明也表示,评论区商家的种草,请人发表商品评论,以及以分享生活体验为名义的种草软文,都包含推荐推销商品的目的,多数有报酬或利润分成,是一种营利活动,无论是否构成广告,都应承担相应的责任。但真正的消费评价和生活体验除外。二者的主要区别在于是自发评价还是商家邀请进行的有报酬的活动。“不论是种草笔记里的广告,还是评论区的广告都是广告,也应受到监管。但有时对这类广告的识别还存在一定难度。”吕来明说。

芦云提醒消费者,可以将网络上的种草帖作为自己选购产品和服务的参考,但是拔草时切忌冲动和盲从。同时,如果消费者拔草之后因权益受到损害而产生了纠纷,首先应该承担责任的是商品或者服务的提供者。同时,由于多种原因导致了最后消费者权益受损的结果,因此这一过程中的多个主体,包括广告主、广告的发布者以及平台都应该承担相应的责任。

据记者了解,在前文所述的上海市浦东新区市场监管局对于医美公司的处罚结果显示,医美公司的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”的规定,构成虚假宣传。浦东新区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传,或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的,由监督检查部门责令停止违法行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照”的规定,对上述医美公司予以处罚。(记者 桑雪骐)

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